Ваш успех парит в воздухе

Практика применения ароматов в сфере торговли и мерчандайзинга и результаты психографических исследований.

В основу приведенных ниже заключений положены данные исследования прикладного использования ароматов в бизнес-среде, проведенного специалистами на базе одного из крупнейших торговых концернов Европы в период с 1.07.1998 по 31.12.1998. В 4 филиалах концерна тестировалась как технология, так и эффективность работы аромамашин от разных производителей, а также качество и характер действия выбранных аромакомпозиций. Исследовательский проект проводился под руководством независимого Научно-исследовательского института маркетологии, признанного эксперта в своей области. По результатам проведенных тестов лучшей была названа компания Vapo d’or Innovation (Германия). Подробное описание структуры и результатов исследования могут быть предоставлены компанией по запросу.

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ

1. Удовольствие, полученное от торгового помещения в целом

Восприятие ароматизированных торговых помещений, по мнению 21% респондентов, в целом выше, чем тех, где ароматы не применялись.

2. Мнения об ассортименте:

В результате анализа ответов респондентов отмечено, что в ароматизированных торговых помещениях ассортимент продукции с точки зрения покупателя расценивается:

- как стимулирующий покупку – 47 %

- подобранным более целесообразно – 13 %

- лучше – 10 %

- актуальнее – 12 %,

по сравнению с ассортиментом в не ароматизированных помещениях (данные указывают процентную долю от общего числа опрошенных).

3. Оценка мест продажи (POS – point of sale):

Цифры показывают, как изменился характер восприятия товара в помещениях с использованием аромата.

Ароматизированные магазины: привлекательнее – на 47 %, чем в не ароматизированных магазинах.

Предложенные товары:

заманчивее – на 20 %

разнообразнее – на 7 %

привлекательнее – на 14 %

больше стимулируют к покупке – на 27 %

свежее – на 45 %

инновационнее – на 131 %

эксклюзивнее – на 36 %

оригинальнее – на 230 %

необычнее – на 120 %,

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

1. Целевой аромамаркетинг оценивается позитивно на всех психографических уровнях.

2. Введение ароматов в практику торговли способно существенно повысить товарооборот с точки зрения долгосрочного перспективного планирования сбыта.

По результатам исследований поведения покупателей, проведённых в 1998 году Анной Штёр (Падерборнский университет, Германия). Данные исследования в ароматизированных торговых залах, на которые теперь ссылается большинство маркетологов, были проведены с использованием технологий и оборудования.

ПРИМЕЧАНИЕ.

Любопытно, что данные эксперимента под руководством немецких специалистов, соотносятся с итогами исследований, проведенных другими специалистами.

Объёмы продаж в отдельной торговой группе (сеть магазинов спортивной одежды) возросли на 6%, а время пребывания покупателей в зоне продаж, увеличилось на 18%, благодаря ароматизации торгового помещения*.

[Детали эксперимента] В двух идентичных торговых залах были выставлены одинаковые модели кроссовок Nike. Одно помещение было ароматизировано (для отдушивания использовалась известная парфюмерная композиция, а не аромат кожи).

В эксперименте принимали участие 35 человек. Им предлагалось в течение 30 секунд рассмотреть в обоих помещениях указанный товар (об ароматизации воздуха испытуемым не сообщали). При опросе участников эксперимента были получены следующие ответы:

- 84% респондентов утверждают, что в первую очередь приобрели бы кроссовки из ароматизированного помещения;

- 16% респондентов предпочли обувь из не ароматизированного помещения.

- 10% опрошенных оценили кроссовки из ароматизированного помещения, как более дорогие.

По результатам исследований, проведённых в 1990 году А.Р. Гиршем (Объединение учёных по исследованию вкуса и запаха, Чикаго, США).

ИТОГ.

Данные эксперименты (в США, 1990 и Германии, 1998) подтверждают предположения ряда маркетологов о том, что введение аромата в торговые и выставочные залы повышает привлекательность и ценность товара для покупателя.

Введение аромата без изменения ассортимента, качества выкладки товара, смены персонала и пр., позволяет обеспечить более позитивное восприятие потребителем торгового пространства.