Девочки - направо, мальчики - налево

Как влиять на покупательское поведение мужчин и женщин.

Мужчины и женщины отличаются друг от друга.

Причем кардинально.

Факт сам по себе банальный и, согласитесь, неоспоримый. Мы не будем сегодня говорить об отличиях, которые очевидны, - мы рассмотрим, что нам дают некоторые гендерные отличия восприятия, мышления, способностей, взглядов, приоритетов, предпочтений для возможностей воздействия на НЕЕ и на НЕГО. Точнее, воздействия на их покупательское поведение. Мы не будем сейчас говорить о природе различий (кстати, на эту тему есть замечательная работа, ставшая уже бестселлером, Марты БАРЛЕТТЫ "Как покупают женщины"), лучше проанализируем, как можно использовать знания о некоторых различиях в коммерческих, а точнее, маркетинговых целях. Итак, начнем. Сфера отличия: сенсорное восприятие.

В чем выражается: у женщин обоняние развито острее: они более чувствительны к запахам и ароматам (известно, что женщина может узнать своего младенца по запаху!). У женщин сенсорная память выражена ярче. Вкусовые рецепторы у женщин также более восприимчивы, чем у мужчин: соленое, сладкое, горькое или кислое - у женщин больше возможностей ощутить оттенки вкуса. Тактильные ощущения (ощущения прикосновения) - даже самый чувствительный среди мужчин не в состоянии почувствовать всю ту гамму ощущений, которую способна воспринимать даже самая наименее чувствительная среди женщин!

Как это можно использовать: аромомерчандайзинг - просто находка для того, чтобы усиливать воздействие на покупательское поведение. Сделайте так, чтобы в вашем салоне (магазине, клинике, офисе) витал какой-то особый запах - и вот вы уже в какой-то мере управляете решением о предпочтениях: остаться - выбирать - покупать - возвращаться. Например: в одном из современнейших новосибирских стоматологических центров в холле, где пациенты отдыхают после приема или ожидают его, установили хорошую кофемашину, и теперь там пахнет не привычными "медицинскими" запахами, а вкусным, ароматным кофе. Удивляет. Впечатляет. Остается в памяти, а значит, вспоминается тогда, когда возникает необходимость. "В этом центре мне приятно. Заболел зуб - пойду туда" - примерно так. Кроме того, запахи являются еще и отличными "якорями" памяти, и, создавая у себя в торговом зале, холле, офисе определенные запахи, вы тем самым "якоритесь" в сознании клиента: вероятность того, что, столкнувшись впоследствии с идентичным запахом, он вспомнит именно вашу компанию, очень велика. Запахи создают ощущения: так, например, тонкий запах хорошо выделанной кожи или дорогого парфюма проецируется на товар, который он окружает. Аромат должен быть тонким, еле уловимым. Экзотическая коллекция аксессуаров? Попробуйте ваниль или мускус. Яркие, прозрачные летние наряды - наполните воздух помещения ароматом луговых трав. Дорогие, солидные костюмы? Подойдет крепкий кофейный аромат или тонкий дорогой парфюм. У вас туристическое агентство? Согласитесь, продавать "мечту о море", выдыхая свежий "океанский бриз", проще, нежели ощущая стойкий запах лапши доширак, которой часто обедают сотрудники офисов. Пробуйте - это не только выгодно, но и интересно! Помним только о чувстве меры, и желательно сделать объект, источающий запах, невидимым для клиентов. 

Сфера отличия: эмоциональность.

В чем выражается: женщины в среднем переживают весь спектр эмоций интенсивней и с большим непостоянством, чем мужчины. Мужчины меньше по своей природе выражают эмоции, а женщины больше. Мужчины гордятся тем, что могут эмоции сдерживать. Женщинам удается лучше выражать свои эмоции. 

Как это можно использовать: постарайтесь, чтобы ваш продукт затрагивал чувства, даже если это будет служить лишь дополнением к основной функции товара или вообще косвенно связано с ним. Как? Ну, про сенсорные инструменты мы уже говорили, а вот еще инструмент - цвет. Приглушенный синий, голубой в интерьере - ощущение покоя, доверия и надежности. Жарким летом - ощущение прохлады. Белый - способен гасить раздражение, зеленый - способствует расслаблению, успокаивает, тонизирует. Кремовый, молочный, бежевый теплый тон без ярких, контрастных акцентов - ощущение элегантности. Коричневый, шоколадный - ощущение "дорого". Красный - повышенная эмоциональная реакция (с одной стороны - легко раздражает, с другой - стимулирует мозг, повышает кровяное давление), но! в больших количествах - способен усугублять стрессовое состояние. Бордо - умеренность, солидность. Оранжевый - активность, веселье, благополучие (в больших количествах может утомлять). Серый - умеренность, солидность, строгость. Сочетания цветов: белый + золотой = праздничность, торжественность; розовый + серый = романтическое настроение, приятные воспоминания; красный + черный = значимость, уважение, респектабельность (но и траурность), синий + желтый = молодежный задор; зеленый + желтый = ощущение бодрости. 

Учитывая особенности влияния цвета мы можем "играть" им в интерьере, создавая определенное эмоциональное состояние у наших клиентов (а особенно - клиенток), мы можем грамотно использовать его в рекламе, наделяя информацию именно тем значением, которое хотим донести до потребителя. 

Сфера отличия: предметнее мышление.

В чем выражается: попросту говоря, мужчины - аналитики (воспринимают каждый объект сам по себе, склонны разбирать целое на части), а женщины - синтетики (склонны рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом, собирать отдельные части в единое целое). 

Как это можно использовать: учесть эти феномены при организации выкладки товара. Именно из-за своей способности синтезировать женщина может запросто купить, например, единый гармоничный ансамбль, состоящий из костюма, блузки, платочка, туфелек, сумочки и т.д. в СОВЕРШЕННО разных местах. Она "видит", КАК эти бусики будут гармонировать с "той" кофточкой и какие именно перчатки подойдут к новым сапожкам. Даже если они сейчас рядом не находятся. Мужчина так "видеть" не может. Делаем вывод: если у нас салон мужской одежды, обуви - позаботимся о покупателях-мужчинах заранее: на манекены наденем сочетаемые элементы одежды, галстуки поместим в непосредственной близости от рубашек и обеспечим возможность приложить любой галстук к любой рубашке при необходимости (и консультантов научим продавать именно так!), а еще ремень - к брюкам, кашне - к пальто, джемпер - к джинсам. Женщина в состоянии сделать это сама, более того - ей это нравится. Значит, распределим одежду по цветовым гаммам, разместим все в зоне свободного доступа. 

Некоторые факты, подтвержденные исследованиями (выводы сделать несложно!):

1. Если покупательница предъявляет претензию к вашему товару или услуге и эта претензия рассматривается в ее пользу, она (покупательница) становится более лояльной и удовлетворенной, чем любая другая покупательница, НЕ ПРЕДЪЯВЛЯВШАЯ НИКАКИХ ПРЕТЕНЗИЙ!

2. Женщины больше чувствительны к нюансам межличностного общения - тону голоса, выражению лица и т.д. 

3. Движущая сила женщин не зависть, а сопереживание. Сходство, а не превосходство! Покупательским поведением женщин движет не чувство зависти, их решения продиктованы сочувствием: "У меня та же проблема - может, мне стоит попробовать?" - говорит ЕЕ внутренний голос. 

4. Движущая сила мужчин - первенство.

5. Мужчины сопротивляются внешнему влиянию - особенно со стороны женщин, и тем более - на публике. Если в женском мире совет расценивается как разновидность помощи, то с точки зрения мужчины следование женским советам слишком напоминает послушание маме. 

6. Женщины при выборе товара или услуги нуждаются в сравнении, сопоставлении и диалоге с консультантом, внушающим доверие. Мужчины принимают решение на основании своих представлений и имеющегося набора критериев. 

7. Иерархической структуре женщина предпочитает группу единомышленников. Визуальные символы в рекламе должны базироваться на принципах "у нас так много общего" и "она ничем не отличается от меня", но не на "я хотела бы стать такой, как она". 
 

8. Женщины лучше реагируют на нетрадиционные рекламные подходы, чем на набившие оскомину однобокие приемы. Будьте индивидуальны, и женщины к вам потянутся. 

Женщинам в основном необходимо то же, что и мужчинам. Просто в любом случае их требования выше. А что из этого следует? То, что, если вы соответствуете завышенным требованиям женщины, вы превосходите все ожидания мужчин. То, что при использовании эффективных инструментов маркетинга для женщин увеличивается удовлетворенность потребителей, как женщин так и мужчин, доказано на практике. Так, например, маркетологи таких мировых компаний, как BMW, Merrill Lynch, проводя программы по повышению качества услуг и лояльности к бренду, заметили, что повышение привлекательности бренда среди женщин привело также к росту удовлетворенности среди мужчин. Стоит всегда помнить о том, что даже если наш целевой клиент - мужчина и покупку совершает именно он, очень часто именно женщина может выступать в роли агента влияния и оказывать существенное воздействие на его решения. Помните важные правила маркетинга? Знать свой рынок и понимать своего покупателя. Использовать знания в коммерческих целях значит процветать. Процветания вам, интересных и удачных идей!

Автор: Мария Оськина

Источник: kvnews.ru