Вы замечали в магазинах электроники и бытовой техники аромат свежей выпечки и фруктов?

Запахи — которые с успехом используется в продажах.

Как пахнет дорогая машина? А какой запах ассоциируется у вас с детством? И как должны пахнуть бриллианты? Ответы на эти вопросы есть у специалистов по аромамаркетингу, самому тонкому направлению продвижения, который сегодня существует в бизнесе. Их не так много в мире, и о сотрудничестве с ними не принято говорить вслух. Знания о том, как влияют на мозг человека те или иные запахи, позволяют повышать продажи, увеличивать узнаваемость продукта и даже снимать эмоциональное напряжение в обществе. Как это работает? Все просто.

Вы заходите в магазин техники, поскольку давно хотели обзавестись какой-нибудь безделушкой. Мимолетом отмечаете, что здесь приятно пахнет. Бродите по рядам в поиске той самой йогуртницы и вдруг оказываетесь в секции телевизоров, а там он, 65-дюймовый. Вы долго стоите и смотрите на него. Затем переключаете каналы, пытаетесь прикинуть, куда бы вы его поставили. И вот вы уже у кассы, и только выходя из зала, понимаете, что отдых на майских в Египте, кажется, накрылся. Спонтанная покупка. "Что это было?" — думаете вы. Запах яблока.

Магазины техники — одни из частых клиентов аромамаркетологов, а запах яблока — один из базовых древнейших ароматов. Исследования показали, что человеку он знаком еще со времен жизни в пещерах, и он удивительным образом создает ощущение безопасности и комфорта. Иными словами, из места, где пахнет яблоком, не хочется уходить. Это означает, что вы проведете в таком месте больше времени, чем планировали. "Больше времени в магазине — выше вероятность совершения покупки" — говорит нам еще одно исследование.

Примерно так и работает аромамаркетинг.

 Или, к примеру, представьте себе двухэтажный бар. Все, кто заходит в него, сразу же направляются к месту тусовки — к барной стойке. И никто не замечает уютную маленькую кондитерскую этажом ниже. Продажи падают катастрофически. Что делать? Владельцы кафе, находящегося в одном здании с HardRockCaf, обратились за помощью к аромамаркетингу. Пустив в общий зал аромат ванили, они таким образом обратили на себя внимание и уже за первый месяц смогли увеличить продажи более чем на треть.

Еще один пример. Вы едете по трассе. Устав от рекламы на радио, вы его выключаете. Стараетесь не замечать длинную череду билбордов и тут неожиданно чувствуете такой отчетливый запах вкусного и сочного шашлыка. Проезжая еще немного, вы видите большой рекламный щит мясного ресторана и, конечно, останавливаетесь. Откуда вам знать, что щит

ароматизирован? Такие технологии пока не дошли до Украины, но в Америке, Австралии и Европе они уже стали частью нормальной жизни.

Исследования подтверждают: мозг человека сегодня перегружен рекламной информацией, чем дальше, тем меньше на нее реагирует. Единственное, что остается делать в таком случае, чтоб достучаться до потребителя, — обращаться к его инстинктам, в том числе с помощью запахов.

Как правило, к аромамаркетингу обращаются известные бренды, которые привыкли уделять продвижению своих товаров и услуг серьезное внимание и идти впереди планеты всей. В их числе: Mercedes Benz и Porsche, Hilton иRadisson, Apple и Philips, Benetton и Cacharel и многие другие. Они понимают, что для дальнейшего увеличения продаж необходимы новые решения.

Эффективность работы аромамаркетинга понимают не только иностранные компании. 

Важно понимать, что аромамаркетинг — это не некая дань моде с непрозрачной технологией работы. В первую очередь это эффективный инструмент решения целого ряда бизнес-задач: от создания приятной атмосферы в точке продаж, привлечения внимания к нужной полке до возможности напомнить о бренде кому и где угодно (это касается случаев, когда бренд разрабатывает собственный аромат).

Лучше всего эффективность аромамаркетинга иллюстрирует статистика. Средние показатели — увеличение продаж на треть, примерно на столько же увеличивается время, проведенное потребителями в торговой точке. Тем не менее до сих пор в Украине многие компании настороженно относятся к аромамаркетингу, поскольку не понимают, как измерить его эффективность. Их более продвинутые коллеги заказывают тестовые установки и фиксируют, как при этом меняются всевозможные показатели: время пребывания клиентов в торговом зале, покупательское поведение и т.д. К примеру, сравнив два одинаковых магазина, один из которых пользуется аромамаркетингом, можно узнать, как меняется восприятие продукта. Это такой очень тонкий и противоречивый показатель, но тем не менее измеримый. Так, отношение к чашке кофе из автомата за 20 гривен отличается от кофе в "Шоколаднице" за 120 гривен потому, что наше восприятие стоимости находится под воздействием обстановки: столика, музыки, общего уровня сервиса. Все эти "сенсорные" факторы ведут к тому, что качество кофе отходит на второй план.

 Некоторые компании, например Nivea, измеряют, как аромамаркетинг влияет на узнаваемость бренда. В рекламных компаниях, где использовался аромат, показатель узнаваемости вырастал на тысячи процентов. А "Каро-фильм", к примеру, посчитал, как использование аромата влияет на выручку. В их случае доходы выросли на 15%. В кинотеатре "Октябрь" у баров были установлены системы, которые распространяли аромат имбирного печенья. Представители "Каро-фильма" внимательно следили за продажами, и результат оказался невероятным: за две недели выручка с продаж увеличилась на 660 тысяч!

 Кроме того, профессиональные парфюмеры при разработке запаха должны ориентироваться не на свой вкус, а на потребительские ожидания. Например, что именно ожидают услышать носы потребителей в случае с кофе? В Латинской Америке это запах кофейных зерен, в США — капучино. В Украине же запах капучино воспринимается не как запах кофе, а как парфюмерная отдушка. Для украинского потребителя это только запах эспрессо, свежемолотого кофе. Подобные нюансы создали немало трудностей, потому что популярные во всем мире запахи в Украине воспринимаются иначе. Например, когда много лет назад Procter&Gamble стала выводить на украинский  рынок моющие средства с различными ароматами, они столкнулись с большой проблемой. Украинский потребитель не доверял моющим средствам, которые не пахли хлоркой. Со временем ситуация изменилась, но осталось много других нюансов, которые также нужно знать, применяя аромамаркетинг.

Последние технологии в сфере аромамаркетинга — это оборудование, способное расщеплять запахи на наночастицы и поддерживать их в нужной концентрации в воздухе. Все остальные способы распространения ароматов эффективности не показали, да и выглядят, честно говоря, дисковыми телефонами в эпоху мобильных технологий. Например, современная установка, способная распространять запахи, представляет собой этакую коробку и картридж с ароматической жидкостью, который в нее вставляется. Дальше происходит расщепление концентрата на наночастицы. Такое оборудование стоит порядка  7000 гривен для помещения площадью в 100 м². 

Интересно, что если раньше запросы компаний в отношении аромамаркетинга были достаточно банальными (нейтрализовать неприятный запах и т.д.), то сегодня ставятся задачи иного порядка. Так, многие уже понимают, что будущее за аромабрендингом. Иначе говоря, даешь каждому бренду по собственному аромату! Это позволяет создать стойкую ассоциацию у потребителя с продуктом компании и открывает огромные возможности. В таком случае задача сводится только к тому, чтобы выбрать носитель аромата, и варианты тут ограничены только вашей фантазией — ни одна другая технология не дает таких возможностей коммуникации с потребителем.